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OPINIÓN // El consumo en la Posmodernidad.

Por Gerardo A. Herrera Pérez

Para comprender la problemática que enfrenta el consumo en México, es importante conocer las raíces del consumo en la Posmodernidad; como todos sabemos vivimos en una sociedad de consumo, que demanda que todas las personas consuman.

Para poder explicar la dinámica del mercado y el consumo, echemos un vistazo a finales del siglo XIX y veamos que pasa desde los años ochenta de este siglo XX hasta la fecha. En la etapa de la Posmodernidad, los cuerpos ya no son controlados por la fe ni por los deberes. Surge la ética, aun débil y mínima, sin obligación y sin sanción; el control de los cuerpos se da mediante la ética, mediante las relaciones morales entre los miembros de la colectividad, esto es, hacer el bien o el mal.

Se desarrolla así el posmoralismo y plantea repudio al deber y acepta los derechos individuales a la autonomía, deseo y felicidad que serán los aliados del mercado. El posmoralismo es un ingrediente importante y que utiliza el mercado para el hiperconsumo.

El posdeber en la sociedad posmoralista, se plantea fragmentar y hacer duales las democracias, organizando y generando caos: por un lado integra, por el otro excluye (clasismo); más autovigilancia contra más autodestrucción (consumo de drogas); horror a la delincuencia y trivialización de la delincuencia. Abraza la igualdad, pero en la práctica no la instrumenta, todos iguales ante la ley, pero no ante las oportunidades. Es decir, se vive en una dicotomía permanente.

El individualismo gana en todas partes y toma dos rostros radicales: integrado y autónomo para muchos, sin porvenir para nuevas minorías. La Etapa de la posmodernidad, nos plantea un nuevo paradigma discursivo; por un lado cayeron los grandes discursos: Socialismo, Capitalismo y el Cristianismo, toda vez que no habían cumplido con sus planteamientos tanto de satisfacción social, de libertad, como de resurrección. Nuevos discursos invadieron la escena pública después de la Segunda Guerra Mundial para dar respuesta a las necesidades sociales de la población, un nuevo mecanismo de regulación de masas estaba asentándose.

Dichos discursos estuvieron ligados a las nuevas necesidades que tenía el Capitalismo Histórico para su transformación, para ello, era necesario abrir nuevos cauces y enfoques que permitieran su apertura y consolidación. Entre los nuevos discursos que se abanderan por diversas instancias no gubernamentales se encuentran los relacionados con el discurso de la diversidad sexual, el género, la paz, el desarrollo, el medio ambiente, la meritocracia, la participación política de la mujer, entre otros temas de interés social, pero que daban amplia apertura para la organización, desarrollo y enfoque del Capitalismo Histórico.

En la Posmodernidad nos comparte Guille Lipovetsky, a través de sus textos La era del vacío, El crepúsculo y la Felicidad paradójica, crear una nueva cultura democrática, esta nueva cultura permitió la liberación del individuo, ejercitando una soberanía y una voluntad absoluta para el placer, goce y disfrute, a través de la seducción, el hedonismo, el narcisismo, que lleva a la población a la hiperindividualidad, y la hiperlibertad de tomar decisiones para consumir en un mercado cada vez más diversificado y más estratificado que plantea el placer de los productos, el placer al cuerpo, al alcohol, al sexo, a las marcas, a la modernidad liquida, a lo que es momentáneo y placentero (Lipovetshy, 2002).

Este proceso de sociedades de consumo moderno se dio entre 1880 y 1980, creando así tres fases del capitalismo de consumo; la primera fase se registra de 1880 a 1939 al concluir la Segunda Guerra Mundial, con una producción masiva de productos, grandes compañías de publicidad, nuevas marcas, distribución masiva de productos, nueva filosofía comercial, precios bajos, facilito el individualismo, y el consumo entra en un proceso de cambio, ahora existe un individualismo optativo (Lipovetsky, 2007).

El segundo periodo o fase es de 1950 a 1970, se genera la sociedad de consumo masivo y la democratización generalizada en dicho consumo, todos pueden acceder a productos, marcas y diseños (Lipovetsky, 2007). Finalmente el tercer periodo inicia en los años ochenta, con una diversidad se artículos para el consumo que genera hiperindividualidad, e hiperlibertad del sujeto social, mismo que está anclado a la seducción que hace la publicidad para generar hedonismo así como narcisismo.

En este nuevo modelo de sociedad de hiperconsumo, que promueve la hiperindividualidad, e hiperlibertad del sujeto social lo que importa es el consumo más allá de los discursos de la diversidad sexual, el género, la paz, el desarrollo, el medio ambiente, la meritocracia, la bioética, la participación política de la mujer, entre otros temas de interés social, como el medio ambiente, la ecología, y también hoy la ecoeducación.

Hoy ese consumo ha generado tensión en las finanzas personales y de las familias, se requiere generar creación y desarrollo de conciencia social, es decir que las personas sepan de si y de su entorno para la toma de decisiones.

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